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Storytelling: el arte de contar historias en marketing

El uso del storytelling (contar historias) en marketing es una de las técnicas de comunicación más en boga desde que las marcas se dieron cuenta que para seducir al consumidor ya no bastaba con enumerar las cualidades de su producto o servicio, sino que había que comunicar con su audiencia desde la emoción y, porqué no, desde el entretenimiento.

El arte de contar historias no es algo nuevo, tiene miles de años y desde siempre ha sido una herramienta de seducción y de transmisión de valores: las pinturas rupestres, la tradición de los juglares, los cuentos infantiles, las peripecias que nos cuentan nuestros abuelos, las películas de cine, la literatura narrativa, las noticias periodísticas, etc.

En todos los ámbitos: la religión, la política, la educación, la cultura e incluso la familia, el objetivo del storytelling siempre es el mismo: transmitir un mensaje que genere confianza y empatía a través de la emoción, el entretenimiento y la identificación.

Además, las historias impactan en la parte menos racional del cerebro, y con ello se consigue un recuerdo más duradero y una mayor viralización porque, hay que reconocer, que a las personas nos gusta contar y que nos cuenten historias.

Werner Fuchs, experto en neu­ro­mar­ket­ing, durante la segunda edición del congreso Neuromarketing Kongress 2009 desveló cuáles son las claves a tener en cuenta para construir un buen storytelling:

  1. Tema primordial: Este puede ser sobre vida y muerte / llegada y partida / amor y odio / bien y mal / seguridad y miedo / verdad y mentira / fuerza y debilidad / lealtad y engaño / sabiduría y necedad / esperanza y desesperación
  2. La fuerza de la huella: ¿Conozco historias similares de mi niñez o pubertad?
  3. Puntos de anclaje: ¿Se encuentra la historia en alguno de los grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes?
  4. Estructura: ¿Hay alguna curva de tensión identificable? ¿Se trata de un viaje de aventuras? ¿Es claro el comienzo y comprensible el desarrollo?
  5. Héroe: ¿Hay un héroe claro? ¿Se puede proyectar el individuo en el héroe? ¿Tiene sentido el héroe?
  6. Adversario: ¿Es lo bastante clara la perturbación? ¿Refleja el adversario el mal que alberga cada individuo?
  7. Escudero: ¿Con qué ayuda cuenta el héroe? ¿Tienen los escuderos estilo y carácter?
  8. Aplazamiento: ¿Se frena en el punto adecuado? ¿Son lógicos los aplazamientos? ¿Sufre también el receptor con ese aplazamiento?
  9. Adornos: ¿Hay suficientes detalles que aumenten la autenticidad? ¿Es adecuado el escenario? ¿Cuáles son los requisitos clave?
  10. Fin: ¿Está relacionado con el principio? ¿Es lo bastante abierto como para que el receptor pueda continuar con su propia historia? ¿Permite continuaciones?

Todas estas claves aplicadas al marketing han dado como resultado estupendas campañas de publicidad donde los anunciantes han vendido sus valores de marca, mostrando la personalidad de su compañía a través de historias que generalmente han captado el interés de la audiencia:

  •  Por su humor

  • Por su emotividad

  • Por su espectacularidad

 Estos son algunos tipos de historia que pueden utilizarse para comunicar de una manera diferente a través de un storytelling:

  • Explicar cómo y porqué nació la empresa, contar la historia emprendedora que originó el inicio de la actividad puede ser una buena forma de acercamiento a la audiencia.
  • Enseñar la entrañas de la compañía, contar lo que pasa detrás de bambalinas, cómo es el equipo humano, mostrar el esfuerzo realizado para dar un buen servicio, etc.
  • Explicar la misión, comunicar la razón de ser de lo que hace y por qué lo hace, mostrar los valores que motivan a trabajar para lograr algo que trascienda.
  • Mostrar las dificultades, todas las iniciativas empresariales, en algún momento de su historia, pasan por momentos difíciles. El haber superado estas dificultades puede ser un buen argumento que genere cercanía y admiración.
  • Ponerse en el lugar de la audiencia, si se identifican claramente los desafíos de los clientes potenciales y la historia empieza enunciándolos, se estará mucho más cerca de llamar su atención y lograr su preferencia.

 Todos tenemos una historia, todos tenemos una motivación, una razón por la que hacemos lo que hacemos. Cuenta la tuya y estarás un paso por delante de tus competidores.

 

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