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¿Cómo influye la presencia de personas en la eficacia de los anuncios publicitarios?

Desde siempre la publicidad ha utilizado todos los recursos a su alcance para generar credibilidad, ganar la confianza del consumidor y conseguir la mayor identificación posible entre el comprador y el producto/servicio anunciado. El uso de personas como transmisoras del mensaje publicitario es uno de ellos.

Seguramente para cualquier antropólogo sería fácil argumentar que los humanos somos seres sociales y que necesitamos de la intercomunicación con otros humanos en casi todos los ámbitos de nuestra vida, y la publicidad no deja de ser un ámbito más, el de la recomendación.

Las marcas anunciantes hace tiempo que se dieron cuenta que para seducir al público objetivo no pueden centrarse únicamente en describir las cualidades del producto. Es difícil que un objeto genere complicidad por sí mismo, sin embargo las personas que nos muestran, nos describen, o simplemente acompañan al producto sí pueden ejercer sentimientos de emulación, atracción, identificación, ternura, complicidad, etc.

Otra de las ventajas de la presencia de personas en publicidad es que ésta permite una rápida identificación del target de comunicación: el tipo de persona que muestra un anuncio puede por sí misma trasmitir información sobre la clase social, el género e incluso la edad a la que se dirige el producto.

¿De qué diferentes formas se ha utilizado el uso de personas en los anuncios publicitarios?

_ Como personaje testimonial: demostrando el uso del producto, reflejando la satisfacción obtenida por el mismo o mostrando antes de su disfrute las expectativas que genera su uso.

_ Como puro objeto de deseo: generando una atracción sexual o mostrando un status social determinado.

Existen dos tipologías de personajes comúnmente utilizados en publicidad:

  • Las celebridades. Su presencia se justifica o porque el personaje es una autoridad en el tema (cómo por ejemplo un cocinero famoso recomendando un producto alimenticio) o porque la popularidad de “famoso” aporta imagen y convicción.

    La verdad es que en los últimos años la publicidad ha abusado de este recurso utilizando los personajes famosos sólo para generar notoriedad y despertar deseos de emulación en el consumidor. Sin embargo, un famoso por sí solo no soluciona una campaña; seguirá haciendo falta una idea y una estructura que pueda comunicarla bien.

  • Las personas anónimas. Están presentes en la gran mayoría de casos, y su finalidad es la identificación con el público objetivo y lograr credibilidad. Más allá del sexo, el género o la raza de las personas anónimas que aparecen en la publicidad, el uso que el anunciante hace de esta imagen personal puede divergir en función del simbolismo que transmite:

    - Icono de belleza, cuando el personaje es un/a modelo cuya belleza es su principal atractivo.

    - Gente corriente, a través de las personas mostradas se pretende transmitir normalidad.

    - La caricatura, suelen utilizarse estereotipos (feos muy feos, abuelas muy viejas, amas de casa obsesivas) para atraer la atención del público.

Y es que, aunque cualquier persona puede entender que los componentes de un detergente eliminan las manchas; nadie mejor que una persona que está haciendo la colada para convencer con su testimonio a un posible comprador que necesita eliminar manchas de su ropa. En realidad estamos ante una mera convención social, todos sabemos que el personaje que aparece en el anuncio es un modelo que está recibiendo un sueldo por su testimonio “pactado” pero aun así nos resulta más creíble que nos lo diga una persona.

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